Z世代のアメリカ人はオランダウサギのミッフィーに郷愁を抱く

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北米の多くの若者は、ポーカーフェイスで架空のオランダのウサギ、ミッフィーと一緒に喜びと子供時代の懐かしさを抱いています。

サナム・ヤル著

3年前、ナンシー・ミアさんは、ミッフィーという名前で知られる架空のオランダ人ポーカーフェイスウサギのことを聞いたことがなかった。今、彼女は自分自身を「ミッフィークイーン」と呼んでいます。

ニューヨークのコンテンツクリエイターであるミアさんは、オランダ人のボーイフレンドとアムステルダムを訪れるたびに、ミッフィー製品を買いだめします。「ミッフィーのグッズをたくさん買うと、みんなに『それどこで買ったの、何？』と聞かれました」と彼女は語った。

以前はかわいいキャラクターやおもちゃを集めることにまったく興味がなかった彼女の友人たちが、今ではミッフィーのグッズに夢中になっています。 28歳のミアさんは、「私の友人には、カワイイ文化にはまったく興味のないファッション界の重鎮がいます」と語った。「『あ、今度アムステルダムから帰ってくるときに、ミッフィーのぬいぐるみを買ってきてくれない？』みたいな感じでした」

ミッフィーは1955年にオランダの芸術家で作家のディック・ブルーナによって誕生しました。彼女は一連の絵本の主人公であり、ヨーロッパやアジアの多くの国でおなじみのキャラクターです。（オランダでは、彼女は「nijntje」として知られています。）北アメリカでは、ほとんどの子供たちが彼女の本を読んだり、テレビで彼女を見たり、店頭で彼女の商品を見たりして育たなかったので、最近まで彼女はほとんど知られていませんでした。

しかし、ここ1年で、ミッフィーはアメリカ全土で広く知られるようになりました。彼女はTikTokとInstagramで、キーホルダーからぶら下がり、巨大なフロアランプのように輝いています。 Pinterest では、彼女はネイルアートを飾り、電話ケースの裏側から外を見つめ、さまざまなぬいぐるみの形でベッドに寄り添っています。米国におけるミッフィーの Google 検索数はかつてないほど増加し、2022 年から 210% 増加しました。また、TikTok では、ミッフィーのハッシュタグは昨年、4 億回以上の再生回数を獲得し、その再生回数の 4 分の 1 以上をアメリカが占めています。

オンラインで商品を購入して紹介する新しいミッフィーファンの大群は、日常生活にちょっとした喜びや子供時代を注入したいと考えている若者であることが多いです。彼らは、子供向けのかわいいキャラクターには年齢制限があるという考えに異議を唱えています。ある TikTok クリエイターは、ミッフィーのフロアランプを開梱する動画の下のキャプションに、「私は大人のお金があるのが大好きなので、それを子供のものに使えます」と述べています。

2020年、ミアさんがミッフィーコレクションをTikTokに投稿し始めたとき、彼女は頻繁にフォロワーにそのキャラクターが誰であるかを説明しなければならなかった。ミアさんは、かわいいキャラクターが君臨する TikTok のかわいいコミュニティの一員です。彼女のフォロワーはハローキティの伝説やスタジオジブリ映画の生き物に精通していましたが、多くの人にとってミッフィーは初めてでした。

過去 1 年間で、ミアさんのフォロワーは 2 倍に増加し、彼女のミッフィー関連の動画が最も多くの再生回数を集めています。彼女の新しいフォロワーの多くは、家庭用品、ファッション、インテリアデザインに興味のある人々を含む、カワイイコミュニティの外から来ていると彼女は言いました。

2019年以前、北米でミッフィーを売り出す取り組みのほとんどは、ミッフィーの文学的伝統を強調する幼児向けのものだったと、北米でミッフィーのライセンスを供与する代理店ジョースター・ロリア・グループの社長兼最高経営責任者デブラ・ジョースター氏は語る。

ジョースターさんは、「ほとんどの文学的なブランドは、あなたがとても幼いときに始まります。そして、幼い頃に夢中になったキャラクターやアートを続けたいというノスタルジックな要素があります。」と語った。アメリカでは「ミッフィーには当てはまらない」と彼女は言う。

そこで同社はマーケティング戦略を美観にもっと重点を置くように変更し、子供用アパレル、アクセサリー、家庭用品などあらゆるものに適した多用途でクラシックなデザインのキャラクターとしてミッフィーを宣伝した。 2022年、子供服ブランドのハンナ・アンダーソンとミッフィーのコラボレーションが成功したことにより、より多くの小売業者がミッフィーグッズの在庫を希望するようになりました。これが転機となったとジョースターさんは語った。米国におけるミッフィーグッズの売上は、2022 年に 435% 急増し、それ以来成長を続けています。

今年、ミッフィーには少しだけ月運もありました。2023 年は旧正月のウサギ年です。マルベリーやトミーヒルフィガーなどの知名度の高いブランドは、限定版コレクションでミッフィーと提携し、ミッフィーを新しい視聴者に紹介しました。同時に、Z世代のTikTokクリエイターたちは、自分たちが集めたアイテムをハイライトしたり、ミッフィーのグッズを販売するショップにスポットライトを当てたりして、ミッフィーの人気を広め続けている。